انتخاب نامی مناسب برای برند؟؟!!

انتخاب نامی مناسب برای برند، برند و برندینگ واژه هایی هستند که در این سال ها به کرات به گوش می رسد و برای کسانی که در این خصوص اطلاعات یا مطالعه‌ای نداشته باشند، برند تنها مفهوم نامی برای یک محصول خوش نام و پرآوازه را دارد.

در حقیقت برند نقش کلیدی در تعریف ویژگی های یک محصول ارائه می دهد و در حالی که این واژه مفاهیم، کاربردها و مسائل زیادی در علم اقتصاد را تحت شعاع خود قرار داده امروزه از آن به عنوان یک علم نام برده می شود.

اگر مصرف کننده کالایی اطلاعات کافی از یک برند داشته باشد، فرایند تصمیم گیری برای ایشان ساده تر و به سرعت انجام می شود و تا زمانی که مصرف کننده از مصرف این کالا منتفع شود، به خرید آن ادامه خواهد داد.

برند چیست؟

برای برند مفاهیم و تعاریف متنوعی وجود دارد که نمونه هایی از آن عبارت است از :
– برند قولی است که محصول با توجه به توقع مشتری به آن عمل می کند و به زبان دیگر برند توقع مشتری از محصول را شکل می دهد.
– برند مجموعه ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است.
– برند دارای علامت تجاری است که از استفاده شدن آن توسط دیگران جلوگیری می کند.
– برند همان محصول نیست بلکه چیزی است که مشتری می خرد . در حالی که محصول کالایی است که شرکت تولید می کند.
– برند اطمینان می دهد که یک محصول یا خدمت، خاص و بی همتاست.
– یک برند اطلاعات مشخصی در مورد سازمان و محصول آن ارائه می دهد که سبب تمایز آن در بازار می گردد.

مفهوم برند از دید یک مشتری عبارت است از :

1- برند به نوعی تولید کننده محصول است.
2- تفویض مسئولیت کالا به تولید کننده آن کالا.
3- ریسک کمتر در انتخاب محصول.
4- کاهش هزینه های جستجوی برای انتخاب محصول مورد نظر.
5- نمادی از کیفیت خوب کالا.
6- پیمانی با تولید کننده کالا که می تواند ماندگار باشد.

مفهوم برند از دید یک تولید کننده:

1- مبنایی برای مزیت رقابتی با سایر رقبای تولید کننده یک نوع کالا.
2- روشی برای ارائه محصولات معین با پیوستگی خاص.
3- روشی برای خرید و فروش آسان محصول.
4- علامتی از کیفیت کالا برای مشتریان راضی.
5- ابزاری برای سود مالی بیشترتولید کننده.
بطور خلاصه برند یعنی قول فروشنده برای فراهم آوردن مستمر لیستی از ویژگی های کالا، خدمات بهمراه منافعی خاص برای مشتریان است.

برندها در طول تاریخ

برندها از گذشته محصولات مختلف را از هم جدا می‌کردند. کلمه Brand از واژه اسکاندیناوی برندر (Brander) به معنی سوختن و داغ کردن گرفته شده است و بیش از نیم قرن پیش به عنوان روشی برای دامداران معرفی شد و دامداران با کمک سوزاندن و داغ کردن می‌توانستند حیوانات خود را شناسایی کنند. به عنوان مثال قدیمی‌ترین برند تجاری که امروز هم فعالیت دارد به یک خمیر گیاهی هندی با عنوان چایاوانپراش است. در قرن سیزدهم، ایتالیایی‌ها بر روی کاغذهای خود علامت‌هایی را به عنوان برند قرار می دادند.

حضور برندها و برندینگ در حوزه بازاریابی به قرن ۱۶ میلادی و رواج کالاهای بسته‌بندی شده باز می‌گردد. پس از انقلاب صنعتی تولید انبوه در کارخانجات، تولیدکنندگان را واداشت تا برای کالاهای خود به دنبال بازارهای وسیع‌تر و دورتری باشند. در دهه ۱۹۴۰ تولیدکنندگان به تدریج روش‌هایی براساس دانش‌های جامعه‌شناسی، روانشناسی و انسان‌شناسی ابداع کردند تا بین کالاهای خود از یکسو و انتخاب مصرف‌کنندگان از سوی دیگر ارتباط ایجاد نمایند.
دهه ۱۹۸۰ دهه شیفتگی برندها نام گرفت. درواقع برندسازی کاری تیمی است و نیاز به حضور تخصص‌های مختلف در کنار هم دارد: علوم اجتماعی، جامعه‌شناسی ارتباطات، انسان‌شناسی، کپی‌رایتینگ، طراحی گرافیک، عکاسی، موسیقی و … .

وظایف اصلی برند:

1- جهت یابی
برند به پروسه انتخاب مشتریان از میان مجموعه انتخاب های متعدد کمک می کنند.

2- اطمینان
برند ویژگی ذاتی محصول یا خدمات را انتقال می دهد و به مشتریان اطمینان می دهند که انتخاب درست
کرده اند.

3- تعهد
برندها از تصویر، زبان و تداعیات ذهنی متمایز استفاده می کنند تا مشتریان را ترغیب نمایند خود را با این
برند تعیین هویت کنند.

حوزه برند

این قسمت خلاصه‌ای از اساسی‌ترین حقایق در مورد برند است و نتیجه کار انجام شده در مرحله استراتژی برند، از جمله تحقیق و موقعیت‌یابی است. حوزه برنداز پنج بخش زیر تشکیل شده است.

– شخصیت برند

شخصیت برند، طیف منحصربه‌فرد افکار، احساسات و الگوهای رفتاری است که برندها دارند. شخصیت آن شامل خصوصیات فردی شرکت است. این چیزی است که اپل را به عنوان یک شخصیت مستقل و مینیمالیستی مجذوب و پیشگام در فضای باز می‌کند. شخصیت برند به همین دلیل است که برای مشتریان وفادار آن قابل شناسایی است و اساس روابط با آن‌ها را شکل می‌دهد.

– معماری برند

معماری برند، سیستم‌های هماهنگی نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و زبان بصری است که یک برند را تعریف می‌کند. معماری برند، بسیار هدفمند و شهودی است که بر اساس تحقیقات در مورد تجربه مشتری ایجاد می‌شود. سیستم‌های معماری برند، معمولاً به صورت یکپارچه، طبقه‌بندی و تایید می‌شوند و همچنین شامل یک برند اصلی و چندین برند فرعی است.

– نام و شعار

نام و شعار یکی از عناصر اصلی برند سازی در جهان است. برای ایجاد نام و شعار برند، باید تحقیقات عمیق بازار، طوفان مغزی، پالایش و آزمایش انجام شود به گونه‌ای که اطمینان حاصل کنید متناسب با فرهنگ شرکت و ویژگی محصولات یا خدمات شما است و همچنین دارای قابلیت مالکیت باشند. ماهیت پیچیده ایجاد نام‌ها و شعارها نشانگر اهمیت آن‌ها است. یک نام قوی گزاره‌های ارزش منحصربه‌فرد یک برند را منتقل می‌کند و آن را از رقابت متمایز می‌کند و بر روی افرادی که آن را تجربه می‌کنند، تأثیر جدی می‌گذارد. شعارهای موفق در ذهن مصرف‌کنندگان ریخته می‌شوند و ممکن است تا زمانی که شرکت در تجارت باقی بماند، در آنجا بمانند.

– لوگو

برند سازی اغلب به شکل نمادین قابل تشخیص است که مصرف‌کنندگان به راحتی یک آرم را تشخیص می‌دهند. نمونه‌های رایج عبارتند از: قوس‌های طلایی مک دونالد و سیب مورد استفاده اپل کامپیوترها. لوگوها به طور معمول در تمام محصولات به یک نوع ظاهر می‌شوند و در تبلیغات از آن‌ها استفاده می‌شوند. موفق‌ترین لوگوها به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد محصول یا شرکت را حتی اگر نام آن قابل مشاهده نباشد، شناسایی کنند.

– صدا و پیام

صدا و پیام برای تعامل برندها با جهان بسیار مهم است. آن‌ها برند شما را با انتقال هدف، وعده و شخصیت از رقبایتان متمایز می‌کنند. صدا و پیام‌های تجاری به برندتان شخصیت انسانی می‌دهد و این امر باعث ارتباط بیشتر و موثرتر با مشتریان می‌شود. در هر نمونه‌ای که صدای نام برندتان شنیده می‌شود، خواه از طریق بازاریابی، اسکریپت‌های تبلیغاتی یا وب‌سایت، مشتریان شما باید بتوانند آن را فوراً تشخیص دهند.

– وب‌سایت

وب‌سایت شما کامل‌ترین و متمرکزترین مکان برای برندینگ و یکی از موثرترین و پرهزینه‌ترین راه‌ها برای ارائه یک تجربه برند سازی جامع به مخاطبان شما محسوب می شود. یک وب‌سایت خوب با محتوای قانع‌کننده و طراحی جذاب برندتان را زنده می‌کند. این روزها وب‌سایت‌ها دیگر محدود به دسکتاپ نیستند. آن‌ها همراه ما، با موبایل به هر گوشه دنیا سفر می‌کنند.

نام برند و اهمیت آن:

انتخاب اسم برند همانند انتخاب اسم نوزادی است که بعداً قرار است هویتی مستقل داشته باشد قائم به رسم و قواعدی است. اگر از روی عجله، سهل‌انگاری و بی مطالعه اسمی برای برند خود انتخاب کنید، چند سال بعد متوجه شوید که این اسم مناسب برند شما نیست و باید هزینه های گزافی را برای جا انداختن یک نام تجاری جدید پرداخت کنید.
انتخاب اسم برند در ظاهر امری ساده، اما بسیارعمیق و نیاز به مطالعه دارد.خلق یک برند چیزی فراتر از انتخاب یک نام تجاری و طراحی لوگو است؛ برندینگ همانند یک سفر طولانی پر پیچ و خم در دنیای اقتصاد امروز است.

پیدا کردن اسم برندی که مشتریان بتوانند با آن ارتباط خوبی برقرار کنند، جزو اقدامات ضروری این سفر است؛ پس هر اسمی که صرفاً جذاب به نظر می‌رسد، لزوماً نمی‌تواند اسم خوبی برای برندتان باشد. به همین دلیل انتخاب اسم برند می‌تواند یک فرآیند سخت و پیچیده باشد بنابراین اسم برند باید:
o جذاب و گیرا باشد.
o مناسب شخصیت برند شما باشد.
o به خاطر سپردن آن برای مردم راحت باشد.
o هنگام نمایش در تبلیغات آفلاین و آنلاین چشم‌گیر و جذاب به نظر برسد.
o دامنه‌ اینترنتی و اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی اشغال‌شده نداشته باشند.

‌نکاتی را که باید برای انتخاب نام برند در نظر گرفت

فرمول‌های مختلفی برای انتخاب اسم برند وجود دارد. مثلاً در سال 2010 گروهی از محققان دانشگاه آلبرتا (کانادا) در تحقیقات خود متوجه شدند که مشتریان به اسم برندهایی مثل کوکا-کولا، کیت-کت، جلی-بلی که از یک ساختار تکرارشونده در اسم برند خود استفاده می‌کنند، واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند.
در کشور ما هم برندهایی مثل اَشی-مشی، مَزمَز و چین‌چین از همین سبکِ انتخاب اسم برند، استفاده کرده‌اند‌.

اما هیچ فرمولی تضمین‌ شده‌ای برای انتخاب اسم برند وجود ندارد؛ با این‌ حال تنها اگر اسم برندتان دارای ویژگی‌ها ی خاصی باشد، هم استفاده آن برای شما و هم به خاطر سپردن آن برای مردم آسان‌تر می‌شود. مهمترین ویژگی های نام منتخب یک برند عبارت است از:

1- بامعنا باشد
اسم برند باید با ارزش‌های بنیادین شرکت‌تان که جوهره برند شماست، ارتباط معنایی داشته باشد و بتواند با ترسیم یک تصویر مثبت در ذهن مشتریان با آن‌ها ارتباط برقرار کند.

2- متمایز باشد
اسم انتخابی برند باید منحصربه‌فرد، به یادماندنی و از نام برند رقبای شما متمایز باشد. نباید تصور کرد که با انتخاب اسمی نزدیک به یک نام تجاری مشهور ، موفقیت بزرگی را نصیب خود خواهیم کرد. بویژه اگر شرکتی تازه تأسیس باشد، این کار سبب می‌شود که شرکت شما شرکتی فیک و کپی شده به نظر برسد. در ضمن شرکت‌ها و برندهای بزرگ وکلا و تیم های حقوقی قدرتمندی دارند که حاضرند برای محافظت از اسم برند خود میلیون‌ها تومان هزینه کنند و کار متجاوز را در دادگاه یکسره کنند.

3- راحت باشد
این بدان معنی است که هر کسی به‌راحتی بتواند اسم برند را بخواند، تلفظ کند، بنویسد حتی اگر می‌خواهید برای اسم شرکت خود از یک نام تجاری من ‌درآوردی یا عجیب استفاده کنید باید این شرایط را در نظر بگیرید.

4- قابل ثبت باشد
اسم برند شما باید هم به‌صورت قانونی و هم در دامنه‌های اینترنتی قابل ثبت باشد. اگر نتوانید به‌صورت قانونی برند خود را ثبت کنید، هر چه برای ثبت نام تجاری خود وقت و سرمایه گذاشته‌اید به هدر رفته‌ است. پس قبل از هر چیز از آخرین تغییرات قوانین انتخاب اسم برند کشور مطلع شوید .

5- آینده‌نگرانه باشد
برای انتخاب اسم برند باید آینده‌نگر باشید و تفکر خود را فراتر از مرزهای جغرافیایی و وضعیت امروز خود ببرید، یعنی نیم نگاهی به چشم‌انداز آینده خود داشته باشید. شاید الآن حوزه فعالیت شما در حد یک استان و نهایتاً شهرهای اطراف باشد ولی ممکن است که در آینده فعالیت خود را به کشورهای همسایه یا حتی قاره‌های دیگر گسترش دهید.

6- بصری باشد
یعنی بتوان آن را از طریق المان‌های گرافیکی و طراحی به شکل مناسبی بیان کرد. برندهایی مثل اپل، جگوار، عقاب، ردبول مثال‌های خوبی برای یک اسم بصری هستند؛ چون هم‌زمان یک تصویر واضح از آن‌ها در ذهن شکل می‌گیرد. بنابراین دست طراح برای مانور روی ویژگی‌های بصری باز است.

چگونه یک اسم مناسب برای برند خود انتخاب کنیم؟

انتخاب اسم برند می‌تواند فرآیندی خسته‌کننده و طولانی باشد؛ بعضی از برندها برای پیدا کردن یک اسم عالی در طی 6 ماه، بیش از 2000 اسم مختلف را بررسی می‌کنند!.هر چند امروزه سیستم‌ و نرم افزارهای زیادی برای پیشنهاد خودکار اسم برند بوجود آمده اند، اما این ابزار صرفاً می‌توانند برای جلسات طوفان فکری مناسب باشند.
در زمان انتخاب نام برند باید به این نکته توجه کرد که پشت اسم انتخابی باید فلسفه محکمی برای برتری آن نسبت به سایر گزینه‌ها وجود داشته باشد. با استفاده از راهنمای قدم به قدم انتخاب اسم برند زیر می‌توان یک اسم عالی برای برند خود انتخاب کرد.

پنج گام انتخاب یک نام مناسب:

قدم اول) هویت بنیادین برند خود را تعریف کنید
قبل از اینکه وارد فرآیند انتخاب اسم برند شوید باید به این سؤال پاسخ روشنی بدهید که “شما چه شرکتی هستید و قصد دارید به چه چیزی تبدیل بشوید؟” پاسخ این سؤال همان چیزی است که به آن هویت بنیادین برند می‌گوییم. هویت بنیادین برند شامل موارد زیر است:
o چشم‌انداز برند: چه آینده‌ای را برای برند خود ترسیم کرده‌اید؟
o مأموریت برند: فلسفه وجودی شرکت شما چیست؟
o ارزش‌های شرکت و برند: شرکت شما بر چه ارزش‌هایی استوار است؟

این سه عامل تمام اهداف شرکت شما را به تصویر می‌کشند و هر کاری که قصد انجام آن را دارید تحت تأثیر قرار می‌دهند.

قدم دوم) طوفان فکری راه بیندازید!
این قسمت جالب‌ترین بخش فرآیند انتخاب اسم برند است. تمام دوستان و شرکاء خلاق خود را که فکر می‌کنید می‌توانند به شما کمک کنند به یک عصرانه دل‌انگیز دعوت کنید و از منابع فکری آن‌ها نهایت استفاده را ببرید!
در این راستا با ایجاد محدودیت های اندک سبب شکوفایی قدرت تخیل شرکت کنندگان خود شوید و در ادامه

o تمام صفت‌هایی که می‌توانند بیانگر خدمات شرکت شما باشند را روی کاغذ بنویسید
o هر آنچه که دوست دارید مشتریان هنگام استفاده از خدمات/محصولات شرکت شما حس کنند را شرح دهید
o مجموعه‌ای از تمام کلماتی که به کسب‌وکار شما مرتبط هستند را بنویسید.

قدم سوم) اسم‌های کاندید را با دقت بررسی کنید
از میان آن 10-15 اسم مرحله قبل باید در آخر تنها سه اسم باقی بماند! احتمالاً این قسمت ناامیدکننده‌ترین بخش انتخاب اسم برند باشد؛ چون بسیاری از اسم‌هایی که دوست دارید ممکن است از قبل رزرو شده باشند.
برای این کار باید به سایت ثبت علائم تجاری مراجعه کرده و بررسی کنید که کدام یک از این نام‌های تجاری در دسترس هستند. احتمالاً بیش از نیمی از آن‌ها از قبل اِشغال شده باشند! حتی اگر تمامی اسامی انتخابی شما از قبل رزرو شده باشند، ناامید نشوید! ممکن است انتخاب اسم برند یک فرآیند طولانی و خسته کننده باشد اما قطعاً ارزشش را دارد، چون شما قرار است برای سالیان دراز تمام زمان و پول خود را برای برند کردن این اسم هزینه کنید.

قدم چهارم) تست کنید، تست کنید، تست کنید
خب حالا که تمام این موانع قانونی را پشت سر گذاشتید، به مهم‌ترین مرحله می‌رسیم یعنی تست اسم برند!
اگر در حال حاضر مشتریانی برای محصولات خود دارید، می‌توانید با استفاده از ابزارهای نظرسنجی آنلاین مثل ارسال ایمیل های انبوه و پیام هایی در رسانه های اجتماعی از آن‌ها بخواهید راجع به اسم برند جدیدتان نظر بدهند. خوبی این روش (ارسال انبوه ایمیل) کم‌هزینه بودن آن است.
قدم پنجم) ثبت برند به صورت قانونی و ادامه داستان…
در پایان این فرایند بالاخره می‎توانید با خیال راحت اسم دلخواه خود را ثبت کنید. برای این کار می‌توانید از طریق سایت مرکز مالکیت فکری بر اساس محصول یا خدمات خود اظهارنامه مربوطه را تکمیل کرده و مدارک مورد نیاز را ارسال کنید. برای این کار نیازی به داشتن لوگو نیست؛ اما دیگر کم‌کم باید به فکر استخدام یک طراح حرفه‌ای باشید.

چند نکته برای انتخاب اسم برند در ایران

o برای بررسی اسم‌های مشابه و استعلام اسم شرکت می‌توانید به سایت جستجوی علائم تجاری مراجعه کنید.
o اسم برندتان حتماً باید دارای ریشه فارسی بوده و معنی‌دار باشد؛ ملاک داوری هم لغت‌نامه دهخدا است.
o فقط در صورتی می‌توانید از یک اسم با ریشه خارجی (لاتین، آذری و…) یا ساختگی استفاده کنید که کارت بازرگانی یا کارت عضویت اتاق بازرگانی داشته باشید. ( گرفتن کارت عضویت راحت‌تر است).
o هر اسم برند تنها 10 سال در مالکیت شماست و بعد از این مدت در صورتی که اقدام به تمدید نکنید هر فرد دیگری می‌تواند اسم برندتان را صاحب شود. در مورد فرارسیدن تاریخ اتمام اعتبار به شما هشداری داده نخواهد شد پس حسابی حواستان را جمع کنید.

در خاتمه باید گفت نام برند نشانی از ذوق، تعهد، پشتکار و هنر تولید کننده کالا یا ارائه دهنده خدمات در دلبری از مصرف کنندگان و مشتریان خواهد بود و صد البته کیفیت محصول یا خدمات تاییدی مضاعف بر آن بوده که سبب خواهد شد در این معامله و رابطه پایاپای، دو طرف به خواسته ها و اهداف خود برسند.برای آشنایی با چالش های درون صنفی و راهکارهای پیشنهادی حرف ما در صنعت قارچ هاگ را دنبال کنید.

سردبیر

منابع:
1- برند چیست؟ تیم مشاوران مدیریت ایران
2- برند (Brand) چیست؟ تعریف کامل برند و انواع نشان تجاری- ایران مدیر
3- راهنمای قدم به قدم انتخاب اسم برند- نوین بلاگ
4- برند و برندسازی-Marketing Iran Talent