احیاء و ایجاد بازارهای هدف برای قارچ
احیاء و ایجاد بازارهای هدف برای قارچ های خوراکی ضروری است. اولین گام در شروع یک کسب وکار، شناسایی بازار هدف (Target Market) آن است. بازار هدف، اساس و ریشه تمام عناصر و اجزای استراتژی بازاریابی از توسعه بازار و نام گذاری محصول و خدمات است. بازار هدف در حقیقت گروه خاصی از خریداران بالقوه‌ای است که که یک کسب و کار، محصولات و خدماتش را برای آنها تدارک خواهد دید. به عبارت ساده‌تر، گروهی از اشخاص که به احتمال بسیار زیاد خریداران محصولات و خدمات معین خواهند بود را بازار هدف آن محصول می نامند.
بسیاری از صاحبان کسب و کارهای خانگی برای تعریف و شناسایی بازار هدف وقت و هزینه‌ای صرف نمی کنند. چون ” دنبال مشتری‌بودن” را اتلاف وقت و پول خود می دانند و برخی از صاحبان کسب و کار نیز به اشتباه بازار هدف را “هرکس” تعریف میکنند. ولی خریدار حقیقی باید دارای خصوصیت و ویژگی های خاصی باشد تا محصول یا خدمتی برای وی تولید گردد.
داشتن تعریف درستی از بازار هدف اولین قدم در طراحی استراتژی های بازاریابی است. تعیین اهداف شرکت معمولا بر اساس شرایط بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی صورت می گیرد. شرکت ها باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند. در غیر این صورت یا سود لازم را کسب نخواهند کرد و یا باید هزینه‌های گزاف بی دلیلی را پرداخت کنند که قابل مقایسه با سودی دریافتی آنها نخواهد بود. تفکر بازار هدف نقطه مقابل بازاریابی و تولید انبوه‌است که برای کالایی یکسان و در تمامی بازارهای موجود می توان در نظر گرفت.
انواع بازار هدف:
بازارهای هدف را بطور کلی میتوان به بازارهای هدف اولیه و ثانویه تقسیم کرد. بازارهای هدف اولیه آن دسته از بازارهایی هستند که تلاشهای بازاریابی عمدتاً هدایت شده و بازارهای ثانویه کوچکتر یا کمتر اهمیت دارند. به عنوان مثال، بازار اصلی هدف برای یک فروشگاه جواهرات ممکن است زنان میانسال باشد که در مورد مد. و بازار هدف ثانویه آنها میتواند مردانی میانسال باشند که ممکن است بخواهند برای زنان خود هدایایی را بخرند.
تقسیم بندی بازار هدف
علاوه بر تقسیم بندی فوق در علم اقتصاد انواع بسیار زیادی از بازار هدف تعریف شده است که در ذیل به برخی از آنها اشاره می گردد.
- بازار هدف بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی(شامل 9 نوع مختلف سن، جنسیت، درامد، نژاد، مذهب، شغل، اندازه خانوار، کد پستی و موقعیت جغرافیایی).
- بازار هدف بر اساس خصوصیات روان شناختی( شامل 3 نوع فعالیت های مصرف کننده، علایق و نظرات ایشان).
- بازار هدف بر اساس کاربرد محصول(شامل 3نوع استفاده برای یک مناسبت، استفاده برای یک موقعیت یا شرایط خاص و نوع استفاده).
- بازار هدف بر اساس ترجیح برند( شامل 3 نوع مشتریان وفادار به برند، مشتریان آگاه نسبت به برند و مشتریان ناآگاه).
- بازارهدف بر اساس فرایند تصمیم گیری.
تحقیقات بازار و تحلیل اطلاعات به ما در بررسی رفتار و تمایلات خریداران، میزان وفاداری آنها، میزان رشد تقاضا و غیره یاری میرساند. لازم به ذکر است که لزوما بازارهای هدف گسترده به دلیل حضور رقبای زیاد همیشه نمیتواند سودآور ترین انتخاب باشد. ممکن است سود آن از بازاری با حجمی کمتر ولی طولانی تر در بازاری مطمئن تر از نظر رقبای فعال، کمتر باشد. حضور در بازارهایی با رقبای فعال زیاد و ضریب بالای حضور تازه‌واردین. زمانی عقلانی است که شرکت دارای مزیت های رقابتی پایدار مانند حق ثبت اختراع داشته و بتواند از آن محافظت کند.
چگونگی انتخاب بازار هدف
شرکت برای انتخاب و تعیین بهترین بازار هدف خود باید طی یک برنامه مدون بر اساس تحقیقات و اطلاعات جمع آوری‌شده اقداماتی را به شرح ذیل در دستور کار خود داشته باشد.
1- بررسی بازار کل
شرکت باید کل بازارهای بالقوه موجود را بررسی کند تا بتواند قسمتهایی از آن را که در مقایسه با رقبا توانایی پاسخگویی به نحو سود آور تری را دارد، انتخاب و در آن فعالیت کند. این شناسایی شامل بررسی کل بازارهای موجود مانند بازار مصرف‌کننده، صنعتی، واسطه‌ای، دولتی و بازار بین المللی است. بعد از بررسی بازار از آنجا که شرکت ها به این امر وافق هستند که توانایی پاسخگویی و تامین رضایت همه مشتریان بازار کل. امری غیر ممکن است برای انجام فعالیت های خود، قسمت هایی از بازار را انتخاب و در آن به فعالیت می پردازند. این انتخاب شامل تقسیم بازار ، هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار است.
2- تقسیم بازار
تقسیم بازار هدف به بخشهای گوناگون و همگن به منظور تمرکز تلاشهای بازاریابی بر روی یک یا چند بخش کلیدی است. تقسیم یا بخش‌بندی بازار، هسته اصلی استراتژی های بازاریابی است و برای موفقیت در بازار هدف تقسیم بندی آن موجب می شود که بازار نا متجانس به خرده‌بازهایی با خصوصیات یکدست تقسیم بندی شود.
انسانها دارای احتیاجات متفاوتی هستند و تقسیم بازار به ما کمک می کند. تا بتوانیم مشتریان را درباره احتیاجات و واکنش های نسبتا یکسان در برابر فعالیت های بازاریابی به گروه هایی همگن تقسیم کنیم. تقسیم بازار آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند به درخواست های موجود پاسخ دهد را شناسایی و گزینش می کند.
برای بخش بندی یا تقسیم بازار از متغیر های گوناگونی استفاده میشود که هر کدام خود از زیر متغییرهایی تشکیل شده‌اند. این متغییر ها مانند یک ابزار به ما در شناخت ویژگیهای بازار و دسته‌بندی بازارهای همگن و یکسان کمک میکند.
3- ارزیابی بخشهای بازار
پس از تكميل فرآيند تقسيم بازار، هر بخش بر طبق جذابيتش براي شركت مورد ارزيابي و بررسی قرار مي‌گيرد. بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناختی، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه‌بندی مشتریان از نظر جنس، سن، سطح درآمد و تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف‌کنندگان پرداخت. لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب در بازار و برآورد فروش کالا. از کافی‌بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد. اندازه و رشد قسمت، جذابیت ساختاری قسمت و منابع و اهداف شرکت عواملی هستند که شرکت هنگام ارزیابی قیمت های مختلف بازار باید مورد توجه قرار دهد.
4- انتخاب بازار هدف
پس از تكميل فرآيند تقسيم و ارزیابی بخش های مختلف بازار، بازارهاي هدف شركت بر مبناي اين ارزيابي انتخاب مي‌شود که از اين مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف ياد مي‌شود. به بیان دیگر شرکت با توجه به منابع و مهارت های محدود خود به یک قسمت یا قسمتهای اندک بازار ولی بخش های مخصوص بازار وارد شود.
این بازار از آن رو بازار هدف گفته‌میشود که شرکت با توجه به تواناییها و محدودیت ها به این نتیجه میرسد که باید در آن قسمت به فعالیت برای فروش محصولات و تامین نیاز مشتریان بپردازد.
5- جایگاه یابی در بازار هدف
جایگاه‌یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا است تا از سوی مشتریان نسبت به سایر رقبا ترجیح داده شود. جایگاه کالا، مکانی است که در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف‌کننده اشغال می شود.
در یک بازار رقابتی، جایگاه انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان یا محصول را بر مبنای ویژگی های خاص آن نسبت به رقبای آن ادراک می کنند. جایگاه‌یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا میکند، چــرا که جایگاه‌یابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه بر مبنای نیازها و خواسته‌های آنان است.
حفظ و احیای بازارهای هدف در صنعت قارچ
مشکلات عدیده در سال های اخیر صنعت سبب‌شده تا رشد قیمت قابل توجهی در مواد اولیه و به تبع ان در قیمت تمام‌شده و قیمت فروش محصولات شامل کمپوست قارچ، خاک پوششی قارچ، بذر قارچ و قارچ تولیدشده حادث شود. با توجه به وضعیت نه چندان مناسب مالی و اقتصادی آحاد جامعه، مهمترین نتیجه آن کاهش در میزان تقاضا و اقبال قارچ در بازارهای داخلی است.
در حال حاضر متاسفانه به دلیل افزایش هزینه‌های تولید، اکثر محصولات ما توان رقابت با محصولات مشابه خارجی را به دلیل استفاده بهینه ایشان ازمنابع و کاهش هزینه‌های تولید را ندارد. با تاسف بیشتر تنها شانس ما در این خصوص کاهش شدید ارزش پول ملی در قیاس واحد پول سایر کشورها باشد.
بازارهای بکر و دست نخورده قابل توجه‌ای در کشور وجود دارد. باید به شناسایی و اقدام به تصاحب آن به روش های موثری نظیر معرفی مستمر قارچ و ارزش های، ایجاد پل های ارتباطی قوی و مستحکم، سرمایه گذاری های منطقی و ایجاد فضای کار گروهی موثر و قدرتمند در بین تولید کنندگان و عوامل فروش نیاز است. از این بازارها می توان به ورود قارچ به منوی غذایی بیمارستان ها، نیروهای مسلح و سازمان ها و ارگان های دولتی و خصوصی که دارای مکانیزم کترینگ داخلی هستند نظیر آستان قدس رضوی، دانشگاه ها و غیره اشاره نمود.
افزایش توان رقابت‌پذیری
با کاهش هزینه‌های تولید، افزایش توان رقابت‌پذیری خود در قیاس با سایر تولیدکنندگان و لزوما بکارگیری استراتژی‌های مناسب در بازارهای هدف این استعداد وجود دارد. که به صادرکننده عمده محصولات کشاورزی بویژه قارچ در منطقه تبدیل شد.
در این مسیر با توجه به دغدغه‌های فراوان تولید و تولیدکننده در کشور و همچنین انجام فعالیت های مختلف به صورت تخصصی و متمرکز. نباید از تولیدکنندگان توقع فعالیت در حوزه های بازاریابی، فروش و صادرات محصول را داشت. بلکه با واگذاری این گروه از فعالیت ها به بنگاه‌های بازاریابی و تلاش های تخصصی ایشان در عرصه های فرآوری. بسته‌بندی و بازایابی حداکثر سود حاصل از صادرات تضمین خواهد شد. در راستای بهترین رویکرد در عرصه تصرف بازارهای فرامرزی باید نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف توسط بنگاه‌های بازاریاب عینا به تولیدکنندگان منتقل تا گام های موثر در جهت تامین آن برداشته شود.
کاملا بدیهی و منطقی به نظر میرسد که اگر بدلایل گوناگون بازارهای داخلی و سنتی را از دست دهیم. نباید جایگاه مناسبی در عرصه صادرات قارچ یا محصولات جانبی آن در بازار منطقه و سایر بازارهای جهان را انتظار داشت.
هر چند به نظر میرسد صادرات ماشین الات و ادوات صنعت قارچ به دلیل تنزل ارزش واحد پول ملی از یک سو و رشد انکار ناپذیر. در کیفیت محصولات تولیدی ساخت داخل و داشتن توانایی رقابت با برندهای بنام جهان از سوی دیگر، از این قاعده مستثنی است.
رفع معضلات ومشکلات فروش
رفع معضلات ومشکلات فروش، بویژه در زمینه صادرات با تعقل، آینده نگری و بهره مندی از کارگروهی بیشتر بین عناصر صنعت قارچ کشور و بنگاه های بازاریاب قابل حل است. در صورت انتخاب استراتژی مناسب صادرات محور، به عنوان اصل فعالیت‌های اقتصادی در صنعت پرورش قارچ کشور میتوان ضمن دستیابی مجدد به بازارهای از دست‌رفته، بازارهای جدید را در اقصاء نقاط دنیا تصاحب نمود.
واقعیت غیر قابل انکار در عرصه بازاریابی و بویژه در صادرات این است که در صورت عدم توفیق در حضور مداوم در بازارهای هدف. مشتریان به راحتی این اقبال را به سایر تولیدکنندگان از سایر کشورها تفیض می نمایند. به اصطلاح منتظر ما نخواهند نشست و برای پس‌گرفتن این امتیاز باید رنج و سرمایه بیشتری را نثار کرد.
کلام پایانی
در خاتمه قابل ذکر است که دستیابی به این مهم تنها و تنها توسط تولید کنندگان یا بنگاه‌های بازاریاب امکان پذیر نیست. لازم است تا تمام ارکان و سازمان های مختلف اعم از وزارت جهاد کشاورزی، وزارت صنایع، سازمان صدا و سیما و غیر در این مسیر دوشادوش سربازان خط مقدم تولید و بازار پا به عرصه حمایت و مساعدت بگذارند. در این رابطه دیپلمات ها را نیز می توان بعنوان سربازان فعال و پرتوانی در جهت منافع اقتصادی و ملی کشور به شمار آورد.
قلم سردبیر
منابع:
1- بازار هدف چیست؟ آکا
2- بازار هدف. ویکی پدیا
3- بازار هدف چیست؟. ناب آفرینی
4- احیای بازارهای سنتی در اولویت/سربازان دیپلماسی کدام بازارها را هدف قرار بدهند؟خبر انلاین
5- چگونه بازارهای صادراتی از دست رفته را احیا کنیم؟ تجارت نیوز
