احیاء و ایجاد بازارهای هدف؟؟!!

احیاء و ایجاد بازارهای هدف، اولین گام در شروع یک کسب وکار ، شناسایی بازار هدف (Target Market) آن است. بازار هدف، اساس و ریشه تمام عناصر و اجزای استراتژی بازاریابی از توسعه بازار و نام گذاری محصول و خدمات است. بازار هدف در حقیقت گروه خاصی از خریداران بالقوه ای است که که یک کسب و کار، محصولات و خدماتش را برای آنها تدارک خواهد دید. به عبارت ساده تر، گروهی از اشخاص که به احتمال بسیار زیاد خریداران محصولات و خدمات معین خواهند بود را بازار هدف آن محصول می نامند.

بسیاری از صاحبان کسب و کارهای خانگی برای تعریف و شناسایی بازار هدف وقت و هزینه ای صرف نمی کنند، چون ” دنبال مشتری بودن” را اتلاف وقت و پول خود می دانند و برخی از صاحبان کسب و کار نیز به اشتباه بازار هدف را “هرکس” تعریف می کنند ولی خریدار حقیقی باید دارای خصوصیت و ویژگی های خاصی باشد تا محصول یا خدمتی برای وی تولید گردد.

داشتن تعریف درستی از بازار هدف اولین قدم در طراحی استراتژی های بازاریابی است.تعیین اهداف شرکت معمولا بر اساس شرایط بازار هدف ، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی صورت می گیرد. شرکت ها باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند. در غیر این صورت یا سود لازم را کسب نخواهند کرد و یا باید هزینه های گزاف بی دلیلی را پرداخت کنند که قابل مقایسه با سودی دریافتی آنها نخواهد بود. تفکر بازار هدف نقطه مقابل بازاریابی و تولید انبوه است که برای کالایی یکسان و در تمامی بازارهای موجود می توان در نظر گرفت.

انواع بازار هدف:

بازارهای هدف را بطور کلی می‌توان به بازارهای هدف اولیه و ثانویه تقسیم کرد. بازارهای هدف اولیه آن دسته از بازارهایی هستند که تلاشهای بازاریابی عمدتاً هدایت شده و بازارهای ثانویه کوچکتر یا کمتر اهمیت دارند. به عنوان مثال، بازار اصلی هدف برای یک فروشگاه جواهرات ممکن است زنان میانسال باشد که در مورد مد، و بازار هدف ثانویه آن‌ها می‌تواند مردانی میانسال باشند که ممکن است بخواهند برای زنان خود هدایایی را بخرند.

علاوه بر تقسیم بندی فوق در علم اقتصاد انواع بسیار زیادی از بازار هدف تعریف شده است که در ذیل به برخی از آنها اشاره می گردد.

1- بازار هدف بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی(شامل 9 نوع مختلف سن، جنسیت، درامد، نژاد، مذهب، شغل، اندازه خانوار، کد پستی و موقعیت جغرافیایی)

2- بازار هدف بر اساس خصوصیات روان شناختی( شامل 3 نوع فعالیت های مصرف کننده، علایق و نظرات ایشان)

3- بازار هدف بر اساس کاربرد محصول(شامل 3نوع استفاده برای یک مناسبت، استفاده برای یک موقعیت یا شرایط خاص و نوع استفاده)

4- بازار هدف بر اساس ترجیح برند( شامل 3 نوع مشتریان وفادار به برند، مشتریان آگاه نسبت به برند و مشتریان ناآگاه)

5- بازارهدف بر اساس فرایند تصمیم گیری

تحقیقات بازار و تحلیل اطلاعات به ما در بررسی رفتار و تمایلات خریداران ، میزان وفاداری آنها ، میزان رشد تقاضا و … یاری میرساند .لازم به ذکر است که لزوما بازارهای هدف گسترده به دلیل حضور رقبای زیاد همیشه نمیتواند سودآور ترین انتخاب باشد . ممکن است سود آن از بازاری با حجمی کمتر ولی طولانی تر در بازاری مطمئن تر از نظر رقبای فعال، کمتر باشد . حضور در بازار هایی با رقبای فعال زیاد و ضریب بالای حضور تازه واردین، زمانی عقلانی است که شرکت دارای مزیت های رقابتی پایدار مانند حق ثبت اختراع داشته و بتواند از آن محافظت کند .

چگونگی انتخاب بازار هدف

شرکت برای انتخاب و تعیین بهترین بازار هدف خود باید طی یک برنامه مدون بر اساس تحقیقات و اطلاعات جمع آوری شده اقداماتی را به شرح ذیل در دستور کار خود داشته باشد.

1- بررسی بازار کل

شرکت باید کل بازار های بالقوه موجود را بررسی کند تا بتواند قسمتهایی از آن را که در مقایسه با رقبا توانایی پاسخگویی به نحو سود آور تری را دارد، انتخاب و در آن فعالیت کند .این شناسایی شامل بررسی کل بازارهای موجود مانند بازار مصرف کننده، صنعتی ، واسطه ای ، دولتی و بازار بین المللی است. بعد از بررسی بازار از آنجا که شرکت ها به این امر وافق هستند که توانایی پاسخگویی و تامین رضایت همه مشتریان بازار کل امری غیر ممکن است برای انجام فعالیت های خود، قسمت هایی از بازار را انتخاب و در آن به فعالیت می پردازند. این انتخاب شامل تقسیم بازار ، هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار است.

2- تقسیم بازار

تقسیم بازار هدف به بخشهای گوناگون و همگن به منظور تمرکز تلاشهای بازاریابی بر روی یک یا چند بخش کلیدی است .تقسیم یا بخش بندی بازار، هسته اصلی استراتژی های بازاریابی است و برای موفقیت در بازار هدف تقسیم بندی آن موجب می شود که بازار نا متجانس به خرده بازهایی با خصوصیات یکدست تقسیم بندی شود.

انسانها دارای احتیاجات متفاوتی هستند و تقسیم بازار به ما کمک می کند تا بتوانیم مشتریان را درباره احتیاجات و واکنش های نسبتا یکسان در برابر فعالیت های بازاریابی به گروه هایی همگن تقسیم کنیم . تقسیم بازار آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند به درخواست های موجود پاسخ دهد را شناسایی و گزینش می کند.

برای بخش بندی یا تقسیم بازار از متغیر های گوناگونی استفاده می شود که هر کدام خود از زیر متغییر هایی تشکیل شده اند . این متغییر ها مانند یک ابزار به ما در شناخت ویژگیهای بازار و دسته بندی بازارهای همگن و یکسان کمک میکند .

3- ارزیابی بخشهای بازار

پس از تكميل فرآيند تقسيم بازار، هر بخش بر طبق جذابيتش براي شركت مورد ارزيابي و بررسی قرار مي‌گيرد. بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناختی ، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی مشتریان از نظر جنس ،سن،سطح درآمدو تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت. لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب در بازار و برآورد فروش کالا، از کافی بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد. اندازه و رشد قسمت ، جذابیت ساختاری قسمت و منابع و اهداف شرکت عواملی هستند که شرکت هنگام ارزیابی قیمت های مختلف بازار باید مورد توجه قرار دهد.

4- انتخاب بازار هدف

پس از تكميل فرآيند تقسيم و ارزیابی بخش های مختلف بازار، بازارهاي هدف شركت بر مبناي اين ارزيابي انتخاب مي‌شود که از اين مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف ياد مي‌شود.به بیان دیگر شرکت با توجه به منابع و مهارت های محدود خود به یک قسمت یا قسمتهای اندک بازار ولی بخش های مخصوص بازار وارد شود.

این بازار از آن رو بازار هدف گفته میشود که شرکت با توجه به تواناییها و محدودیت ها به این نتیجه می رسد که باید در آن قسمت به فعالیت برای فروش محصولات و تامین نیاز مشتریان بپردازد.

5- جایگاه یابی در بازار هدف

جایگاه‌یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا است تا از سوی مشتریان نسبت به سایر رقبا ترجیح داده شود‌. جایگاه کالا، مکانی است که در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کننده اشغال می شود.

در یک بازار رقابتی، جایگاه انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان یا محصول را بر مبنای ویژگی های خاص آن نسبت به رقبای آن ادراک می کنند. جایگاه‌یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا می‌کند، چــرا که جایگاه‌یابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی‌، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه بر مبنای نیازها و خواسته های آنان است.

حفظ و احیای بازارهای هدف در صنعت قارچ

مشکلات عدیده در سال های اخیر صنعت سبب شده تا رشد قیمت قابل توجهی در مواد اولیه و به تبع ان در قیمت تمام شده و قیمت فروش محصولات قارچی شامل کمپوست، خاک پوششی ، بذر و قارچ تولید شده حادث شود که با توجه به وضعیت نه چندان مناسب مالی و اقتصادی آحاد جامعه، مهمترین نتیجه آن کاهش در میزان تقاضا و اقبال قارچ در بازار های داخلی است.

در حال حاضر متاسفانه به دلیل بالا بودن هزینه‌های تولید، اکثر محصولات ما توان رقابت با محصولات مشابه خارجی را به دلیل استفاده بهینه ایشان ازمنابع و کاهش هزینه‌های تولید را ندارد و با تاسف بیشتر تنها شانس ما در این خصوص کاهش شدید ارزش پول ملی در قیاس واحد پول سایر کشورها باشد.

بازارهای بکر و دست نخورده قابل توجه ای در کشور وجود دارد که باید به شناسایی و اقدام به تصاحب آن به روش های موثری نظیر معرفی مستمر قارچ و ارزش های، ایجاد پل های ارتباطی قوی و مستحکم، سرمایه گذاری های منطقی و ایجاد فضای کار گروهی موثر و قدرتمند در بین تولید کنندگان و عوامل فروش نیاز است. از این بازارها می توان به ورود قارچ به منوی غذایی بیمارستان ها، نیروهای مسلح و سازمان ها و ارگان های دولتی و خصوصی که دارای مکانیزم کترینگ داخلی هستند نظیر آستان قدس رضوی، دانشگاه ها و… اشاره نمود.

با کاهش هزینه‌های تولید، بالا بردن توان رقابت‌پذیری خود در قیاس با سایر تولید کنندگان و لزوما بکارگیری استراتژی‌های مناسب در بازارهای هدف این استعداد وجود درد که به صادرکننده عمده محصولات کشاورزی بویژه قارچ در منطقه تبدیل شد.

در این مسیر با توجه به دغدغه های فراوان تولید و تولید کننده در کشور و همچنین انجام فعالیت های مختلف به صورت تخصصی و متمرکز، نباید از تولیدکنندگان توقع فعالیت در حوزه های بازاریابی، فروش و صادرات محصول را داشت بلکه با واگذاری این گروه از فعالیت ها به بنگاه‌های بازاریابی و تلاش های تخصصی ایشان در عرصه های فرآوری، بسته‌بندی و بازایابی حداکثر سود حاصل از صادرات تضمین خواهد شد و در راستای بهترین رویکرد در عرصه تصرف بازارهای فرامرزی باید نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف توسط بنگاه‌های بازاریاب عینا به تولیدکنندگان منتقل تا گام های موثر در جهت تامین آن برداشته شود.

کاملا بدیهی و منطقی به نظر میرسد که اگر بدلایل گوناگون بازارهای داخلی و سنتی را از دست دهیم، نباید جایگاه مناسبی در عرصه صادرات قارچ یا محصولات جانبی آن در بازار منطقه و سایر بازارهای جهان را انتظار داشت.

هر چند به نظر میرسد صادرات ماشین الات و ادوات صنعت قارچ به دلیل تنزل ارزش واحد پول ملی از یک سو و رشد انکار ناپذیر در کیفیت محصولات تولیدی ساخت داخل و داشتن توانایی رقابت با برندهای بنام جهان از سوی دیگر، از این قاعده مستثنی است.

رفع معضلات ومشکلات فروش، بویژه در زمینه صادرات با تعقل، آینده نگری و بهره مندی از کارگروهی بیشتر بین عناصر صنعت قارچ کشور و بنگاه های بازاریاب قابل حل است که در صورت انتخاب استراتژی مناسب صادرات محور، به عنوان اصل فعالیت های اقتصادی در صنعت پرورش قارچ کشور می‌توان ضمن دست یابی مجدد به بازارهای از دست رفته، بازارهای جدید را در اقصاء نقاط دنیا تصاحب نمود.

واقعیت غیر قابل انکار در عرصه بازاریابی و بویژه در صادرات این است که در صورت عدم توفیق در حضور مداوم در بازارهای هدف، مشتریان به راحتی این اقبال را به سایر تولید کنندگان از سایر کشورها تفیض می نمایند و به اصطلاح منتظر ما نخواهند نشست و برای پس گرفتن این امتیاز باید رنج و سرمایه بیشتری را نثار کرد.

در خاتمه قابل ذکر است که دستیابی به این مهم تنها و تنها توسط تولید کنندگان یا بنگاه های بازاریاب امکان پذیر نیست و لازم است تا تمام ارکان و سازمان های مختلف اعم از وزارت جهاد کشاورزی، وزارت صنایع، سازمان صدا و سیما و… در این مسیر دوشادوش سربازان خط مقدم تولید و بازار پا به عرصه حمایت و مساعدت بگذارند. در این رابطه دیپلمات ها را نیز می توان بعنوان سربازان فعال و پرتوانی در جهت منافع اقتصادی و ملی کشور به شمار آورد. حرف ما در صنعت قارچ نقد و بررسی مشکلات درون صنفی است با ما در هاگ همراه باشید.

سردبیر

منابع:
1- بازار هدف چیست؟ آکا
2- بازار هدف. ویکی پدیا
3- بازار هدف چیست؟. ناب آفرینی
4- احیای بازارهای سنتی در اولویت/سربازان دیپلماسی کدام بازارها را هدف قرار بدهند؟خبر انلاین
5- چگونه بازارهای صادراتی از دست رفته را احیا کنیم؟ تجارت نیوز